Мы живем в сложные времена, особенно это касается мира бизнеса. Финансирование урезано, конкуренция высока, царит полная неопределенность. Помимо прочего нарастает влияние социальных и политических сил. Перемены правительственных предписаний могут как повысить, так и понизить экономическую выживаемость. Нынешние угрозы JPMorgan Chase или Goldman Sachs перенести европейские инвестиционные банковские операции из Лондона на континент – это ответ на план правительства Великобритании обложить высоким налогом огромные премии.
Подобно этому активисты и неправительственные организации могут иметь чрезмерное влияние на репутацию вашей фирмы и на ее способность выполнять стратегические проекты (подтверждают опрошенные студенты программы Executive MBA). Tata Motors пострадала в финансовом плане и в плане репутации, когда ее проект в Сингуре был отклонен из-за протестов коалиции оппозиционных партий, общественных активистов и местных фермеров. Теперь неудивительно, что генеральные директора во многих отраслях столько времени посвящают так называемой «неделовой» деятельности – взаимодействуют с юристами, регуляторами, налаживают контакты с социальными группами, склоняют к себе традиционные медиа-ресурсы и группы блоггеров. Конечно, это далеко не новая тенденция, такого мнения придерживается и Международная бизнес-школа Executive MBA ГУУ.
В начале 90-х в то время генеральный директор компании Pfizer Эдмунд Т. Пратт (имеющий степень MBA) отметил, что «единственное существенное изменение в управлении за всю мою карьеру – это увеличение количества времени, которое менеджеры проводят в общении с правительством». Но глобализация увеличила и усложнила эту динамику в трех основных аспектах: во-первых, активисты и общественные группы начали действовать на мировом уровне, во-вторых, появляется все большее число небольших компаний, которые часто не соответствуют политической среде, так как их операции начинают распространяться по всему миру. И, в-третьих, глобализация создала необходимость вовлекать социальные и политические силы на многих уровнях - на местном, национальном и глобальном, зачастую одновременно.
Но что делать фирмам и их руководителям с растущей значимостью социальных и политических сил? Один вариант – вести себя, как страус: концентрироваться исключительно на основном деле, позволять другим скандалить по политическим вопросам и социальным проблемам, и попросту «прятать голову в песок». Недостаток такого подхода заключается в том, что в данном случае фирмы и их руководители становятся простыми наблюдателями, в то время как другие акционеры создают условия рыночной конкуренции. А на политическом уровне действует известная поговорка «если не ты, то тебя». Следовательно, ведущие компании выбирают другой подход (подтверждают ведущие бизнес-школы). Они активно пытаются привлечь социальные и политические силы, чтобы создать формальные и неформальные правила и предписания, которые определяют победивших и проигравших. Другими словами, они избирательно переносят «игровую площадку» за пределы рынка. Тем самым они могут избежать угрозы своей репутации и производительности, до того как они полностью реализуют возможности создать и упрочить конкурентное преимущество над другими.
Рассмотрим пример компании Toyota. Чтобы продвинуть свой гибридный автомобиль Prius (еще один конкурентный сегмент на рынке), компания работала с регуляторами и защитниками окружающей среды по всему миру по вопросам местных инициатив, чтобы улучшить условия для продвижения гибридов. Теперь водители Prius могут бесплатно парковаться на государственной стоянке в Лос-Анджелесе, а в Испании Toyota добилась от правительства субсидирования не только государственных, но и частных приобретений. В реальности субсидии покрывают половину ценовой разницы между Prius и традиционными машинами того же класса. Как это удалось компании? Благодаря работе с важными заинтересованными лицами некоммерческих организаций, привлекая внимание к преимуществам гибридов, делая конкретные предложения, которые можно расценивать как беспроигрышные.
Можно взять пример из Индии, который является противовесом опыта компании Tata Motors. Когда корейская мультинациональная компания POSCO предложила построить крупный сталелитейный завод в штате Ориссе, она столкнулась с местной оппозицией сельских жителей, подобно компании Tata в городе Сингуре. Но вместо того чтобы полагаться только на официальную правительственную поддержку, компания напрямую привлекла критиков и огромное число заинтересованных лиц, сделала все возможное, чтобы осветить все преимущества проекта, осуществила значительные вложения в здравоохранение, образование, улучшение санитарных условий и в другие услуги для местного общества. Еще рано оценивать эффективность предпринятых мер, так как проект еще не активирован. Но, кажется, что избирательное привлечение общества уже изменило отношение к проекту.
Что общего между Toyota, POSCO и другими ведущими компаниями, в том числе GE, Pfizer, British Petroleum и испанской Telefonica? Все они признают, что продуманные действия в политической и социальной среде также важны для стабильного успеха бизнеса, как и продуманные действия на рынке. По этим причинам фирмы и разрабатывают «нерыночные» стратегии – стратегии, которые нацелены на ту деловую среду, которая находится за пределами рынка. Данные стратегии создаются, чтобы дополнить существующие рыночные стратегии с целью защитить или упрочить конкурентное преимущество.
Статья подготовлена на основе материалов статья Дэвида Баха, профессора стратегического менеджмента в бизнес-школе IE.
Прослушать