Источник: www.bnet.com
Автор: Майк Дафф

Неудачные попытки Walmart повысить продажи за счет новых клиентов привели к выводу, что нет ничего лучше, чем более эффективно работать со старыми клиентами.

Walmart осознал, что ему не превратиться в компанию Target, и теперь он может сфокусироваться на том, чтобы разработать эффективную стратегию развития, которая будет направлена на повышение продаж за счет работы с теми же клиентами, которые все это время отдавали предпочтение этой сети магазинов.

Богатые покупатели, на которых так нацелен Walmart, не слишком сочетаются с его основными потребителями. Обеспеченные клиенты предпочитают уютные и чистые магазины с чувством стиля, так как они покупают там вещи, которые сделают их жизнь чуточку приятнее. Основные клиенты Walmart предпочитают изобилие, выгодные предложения, у них традиционный подход к шоппингу – они пытаются накупить всего на недельные деньги и еще немного средств оставить про запас.  Walmart и Target не стоят на одном уровне, хотя, честно говоря, разница между ними не такая большая, если только в цене. Таких пар много в розничном деле, а иногда и в одной и той же розничной компании, как в случае с T.J. Maxx и Marshalls, которые находятся под управлением TJX (подтверждают американские бизнес-школы).

Не так давно на заседании Эдуардо Кастро-Райт, на тот момент генеральный директор американского подразделения Walmart, хвастался стратегией, направленной на большее предоставление скидок. Идея заключалась в том, чтобы убедить богатых клиентов, которые сильно пострадали от кризиса, что нет необходимости возвращаться к своим привычным более престижным магазинам. Теперь он управляет интернет-инициативами, а на его место встал Билл Саймон, который ранее имел дело с проведением бизнес-операций. Это очень важный момент для Walmart, потому что сейчас политика постоянно низких цен базируется на постоянном усовершенствовании операций. Ограничив распространение, инвентарные и другие издержки, Walmart сможет успешно превзойти конкурентов за границей по количеству продаж (соглашается Международная бизнес-школа Executive MBA ГУУ). Кроме того, у компании есть уникальное предложение для клиентов, которое нельзя спутать с обычным дисконтом, как у других ритейлеров.

Walmart предпринимает шаги, чтобы более эффективно следовать нуждам основных клиентов из «работающего класса». Компания прикладывает всевозможные усилия, чтобы войти на городские рынки, являющиеся последним огромным «резервуаром» потенциальных клиентов. Появившись в таких городах, как Чикаго, розничная сеть привлечет клиентов, которые будут рады ее открытию, даже если некоторые жители, резкие противники шоппинга в Walmart, выскажут недовольство. Решение Walmart войти в города в то время, когда приветствуются дешевые товары и рабочие места в магазинах, было очень проницательной инициативой (убеждены выпускники Школ делового администрирования).

Однако со стороны Walmart было неразумно пытаться стать магазином, в большей степени ориентированным на средний класс. В реальности это намерение уходит корнями еще в предкризисное время, и все-таки эта инициатива провалилась. Недавно компания изменила оформление своих магазинов, чтобы избавиться от беспорядка и сделать более стильные витрины, построила лифт к отделу электроники и предметов для дома, но ее действия не помогли ей удержать клиентов, ориентированных на низкие цены.

Бывшего директора компании Target Джона Флеминга, который недавно оставил свой пост директора по мерчендайзингу в Walmart, можно обвинить в том, что ему не удалось повысить продажи за счет работы с богатыми клиентами. Вся команда исполнительных директоров Walmart должна понести ответственность за то, что они сконцентрировались на новых клиентах, когда могли бы просто предоставлять более качественные и разнообразные услуги старым потребителям (уверяют выпускники программы Executive MBA).

Желание Walmart привлечь больше богатых клиентов возникло, когда Target начал показывать более высокие продажи в этом десятилетии. Несмотря на то, что Target – это меньшая по размерам сеть, которая работает на маленьком рынке, перед ней больше перспектив на развитие.

Кажется, Walmart получил несколько ценных уроков в результате недавних неприятностей. Помимо того, что компания решила выйти на городские рынки, она запустила инициативу повышения качества обслуживания латиноамериканских потребителей. Конечно, свое развитие как акционерной компании открытого типа Walmart должен рассматривать на международном уровне, а до того момента, когда компания будет готова развиваться в глобальном контексте, самым лучшим методом повышения продаж останется работа со старыми добрыми потребителями с невысоким доходом.