Сокращать цены, чтобы привлечь покупателей – рискованный шаг. Никто не знает, удастся ли вам получить дополнительных покупателей, чтобы компенсировать потерянный доход. Но, принимая решение о скидках, многие менеджеры забывают об обратной стороне проблемы – о влиянии скидок на другую продукцию этой же компании.

Проблема заключается в следующем: предположим, у компании есть три марки шампуня. Скидки на одну из этих марок наверняка привлекут потребителей, которые пользовались двумя другими. Даже если ценовое стимулирование повысит доходы компании от дисконтирования бренда, то эти доходы будут компенсированы в некоторой степени упущенными продажами от двух других брендов. А если компания несет убытки по дисконтированному бренду, то ситуация усугубится падением в доходах от остальных брендов.

Это значит, что менеджеру, управляющему брендами, очень важно рассчитать, какой эффект будет иметь ценовое стимулирование на все марки компании, а не только на дисконтируемый бренд.

Рассмотрим теоретический пример: компания продает продукцию, обычная цена которой $10. Для того чтобы повысить продажи, было принято решение временно снизить цену на 10%, таким образом, цена стала 9 долларов. Результат – 30%-ное повышение штучной продажи. А это дает 4%-ное повышение общей суммы, которую вносит бренд в прибыль – это так называемая маржинальная прибыль – доход минус переменные издержки.

Теперь предположим, что у компании есть второй бренд в той же категории товара, его цена тоже 10 долларов. Люди, которые обычно покупали товар этой марки, перейдут на дисконтированный бренд на период ценового стимулирования.

Допустим, рыночная доля второго бренда составляет 5%, тогда 5% от увеличившихся продаж дисконтированного бренда перейдут ко второму бренду. Результат: снижение продаж от второго бренда компенсирует около 40% полученной суммы, которую дисконтируемый бренд вносит в прибыль. Если у второго бренда рыночная доля 10%, потери от продаж компенсируют около 80% полученной суммы, которую дисконтируемый бренд вносит в прибыль.

Но если у второго бренда рыночная доля 15% и более, то компания только понесет убытки от ценового стимулирования. Более высокие скидки или меньшая ценовая эластичность могут только усугубить положение дел.

Например, если компания выберет 15%-ные скидки вместо 10%-ных, то вклад дисконтируемого бренда в прибыль будет в два раза меньше. Потери продаж у второго бренда, даже с 5%-ной рыночной долей, выльются в чистый убыток для компании. Если у второго бренда 10%-ная рыночная доля, то чистый убыток будет только выше.

Еще одна важная составляющая – ценовая эластичность – степень, в которой эластичность цены влияет на спрос на продукцию. Если ценовая эластичность продукции низкая (то есть спрос не так сильно зависит от изменения цены), то ценовое стимулирование становится еще более рискованным.

Следовательно, можно сделать вывод: необходимо быть осторожным со скидками. Нужен тщательный анализ того, как ценовое стимулирование, влияющее на все бренды компании, может предотвратить грубую и дорогостоящую ошибку.

Статья подготовлена доктором Доусом, специалистом по маркетингу, для журнала бизнес-школы MIT Sloan и «Уолл Стрит Джорнал».