Источник: «The Economist»
Консалтинговые фирмы все чаще стали выпускать бесплатные отчеты и доклады, которые обходятся им в копеечку. Но они не собираются прекращать эту практику, для них это своя форма маркетинга.
В прошлом году во время подготовительной работы перед конференцией в Копенгагене по изменению климата политики и неправительственные организации получили график, который отражал различные варианты сокращения выпуска углекислого газа. С одной стороны схемы были изображены простые эффективные меры по улучшению, которые помогли бы сократить наличие углекислого газа и сэкономить деньги, с другой стороны – дорогостоящие технологии – такие, как ядерная энергия и поглощение углерода. Специалисты по климатическим изменениям посчитали, что график будет удобен для того, чтобы продемонстрировать, как много есть экономичных дешевых технологий. Один из ветеранов прокомментировал: «Мы все говорим сейчас на языке МакКинзи». В реальности график был составлен не какой-то «зеленой» неправительственной организацией, а некоммерческой консалтинговой компанией.
Все консалтинговые фирмы стремятся предоставлять то, что они с раздражением называют «продуманное лидерство» (утверждают выпускники программы Executive MBA). Соперник McKinsey – компания Boston Consulting Group стала известной отчасти благодаря тому, что бесплатно распространяла свои идеи. Сегодня консалтинговые компании выпускают небольшие статьи с собственной точкой зрения или отчеты с данными – например недавний доклад BCG об энергии ветра в Китае или электронный доклад PricewaterhouseCoopers о здоровье. Фиона Жерниавска из Sourceforconsulting.com говорит, что число таких отчетов от 25 передовых компаний увеличилось в пять раз с 2004 года. Бесплатные отчеты обходятся достаточно дорого: Том Роденхаузер из компании Kennedy Information, отслеживающей деятельность консалтинговых фирм, полагает, что их стоимость доходит до 5% от валового дохода. Стоят ли они того?
Даже сами консалтинговые компании не в состоянии ответить на этот вопрос. Клиенты говорят, что они редко нанимают фирму, основываясь на ее бесплатных публикациях. Тем не менее, фирмы поддерживают эту распространяющуюся практику как отдельный вид маркетинга. Дорогие консалтинговые компании, как BCG и McKinsey, нанимают генеральные директора или работники близкого к ним уровня. Их отчеты (особенно растущее число вебинаров и подкастов) – это средство связи с потенциальными клиентами и способ продемонстрировать, как научные работники могут решить проблему (убеждены сторонники 12 профессиональных сообществ).
Отчеты, наталкивающие на размышления, также помогают привлечь талантливые кадры. Многие выпускники приходят в консалтинговые фирмы, и их устраивает, что они зарабатывают достаточно денег (хотя они могли бы стать богачами, если бы пошли в инвестиционный банк), так как помимо всего прочего компании предоставляют им интеллектуальные стимулы. Например, BCG недавно пригласила всех своих работников с докторской степенью (около 20 человек) на конференцию по обмену гениальными идеями. Многие идеи, от биологии до музыковедения, повлияли на программу исследований на следующий год.
Бесплатные исследования также дают молодым работникам возможность показать свои достоинства как клиентам, так и коллегам в фирме. Кристофер МакКенна, специалист по консалтингу в Оксфордском университете, говорит, что клиенты могут отказаться платить большие деньги «зеленым» специалистам из консалтинговых фирм. Другое дело – молодой специалист, который подготовил впечатляющий доклад. Происходит жестокая борьба за то, чтобы на долгое время задержаться в крупных консалтинговых корпорациях - McKinsey Global Institute, BCG’s Strategy Institute и the IBM Institute for Business Value (подтверждают Школы делового администрирования).
Приносят ли пользу их исследования? Кто-то, как г-н Роденхаузер, считает продуманное лидерство «академической мастурбацией», в котором есть и гениальные работы: например, анализ экономических данных по Китаю от McKinsey или доклад специалистов по технологии от IBM. Может быть, сложно оценить эффект бесплатных отчетов, но Лени Мендонка, глава отдела по развитию знаний в McKinsey, не собирается останавливаться. «Нас беспокоит только одно – достаточно ли мы вкладываем денег», - говорит он.